PERENCANAAN STRATEGI, IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN DALAM PEMASARAN INDUSTRI (M12)

A. Tingkatan strategi

1. Strategi Korporasi (Corporate Level Strategy)

Tingkat Strategi yang pertama dalam dunia bisnis adalah Strategi di Tingkat Korporasi atau Corporate Level Strategy, Strategi korporasi menangani seluruh ruang lingkup strategis perusahaan terutama dalam menentukan tujuan dan sasaran suatu perusahaan. Strategi ini diperlukan untuk menentukan bisnis apa yang harus atau ingin dimiliki oleh perusahaan seperti jenis produk yang akan diproduksi dan dimana produk tersebut harus dipasarkan. Corporate Level Strategy juga menentukan arah yang akan dituju oleh perusahaan dan peran setiap unit bisnis dalam perusahaan untuk mencapai arah tersebut.

Ada dua hal penting yang harus dilakukan pada strategi di tingkat korporasi, yaitu :

a. Menetapkan Visi dan Misi Perusahaan (Korporasi)

Pernyataan Visi adalah pernyataan yang menggambarkan tujuan dan kondisi dimasa depan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam jangka menengah atau jangka panjang. Visi atau dalam bahasa Inggris disebut dengan Vision ini berfungsi sebagai panduan yang jelas untuk memilih tindakan saat ini dan di masa yang akan datang.

b. Pernyataan Misi adalah pernyataan tentang apa yang harus dikerjakan oleh perusahaan untuk mewujudkan visi tersebut. Misi atau dalam bahasa Inggris disebut dengan Mission ini memberikan arah dan batasan-batasan proses pencapaian tujuan.

2. Menentukan Obyektif atau Tujuan Perusahaan (Korporasi)

Obyektif Perusahaan atau Tujuan Perusahaan yang ditentukan adalah alat yang mendasari semua perencanaan dan kegiatan strategis dan berfungsi sebagai dasar untuk membuat kebijakan dan mengevaluasi kinerja. Contoh Obyektif Perusahaan diantara seperti menghasilkan laba, meminimalkan pengeluaran atau memperbesar pangsa pasar dan lain-lainnya.

2. Strategi Unit Bisnis (Unit Business Level Strategy)

Strategi di Tingkat Unit Bisnis adalah strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan dari setiap unit bisnis seperti unit bisnis layanan, produk, divisi ataupun anak perusahaan. Strategi ini dijalankan oleh masing-masing unit bisnis namun harus bersinergi dan mendukung strategi korporasi yang telah ditetapkan oleh perusahaan induk. Strategi di Tingkat unit Bisnis ini sangat penting untuk dilakukan karena dapat melihat unit bisnis mana yang unggul dan unit bisnis mana yang perlu ditingkatkan lagi.

Memiliki Strategi di tingkat Unit Bisnis ini memungkinkan perusahaan mempertimbangkan biaya dan manfaat dari setiap unit bisnis dan memutuskan posisi yang tepat untuk pengalokasian sumber daya perusahaan bahkan dapat digunakan untuk memutuskan kapan waktunya untuk melakukan divestasi atau menjual unit bisnis yang tidak berkontribusi positif sehingga manajemen puncak perusahaan dapat fokus pada unit bisnis yang paling penting untuk pencapaian strategi korporasi.

Ada beberapa hal yang harus dilakukan pada Strategi di Tingkat Unit Bisnis ini yaitu :

1. Membedakan Perusahaan kita dengan Kompetitor. Salah satu cara yang terbaik untuk mengetahui apakah unit bisnis kita telah melakukan yang terbaik adalah dengan menggunakan analisis SWOT. Analisis SWOT ini memungkinkan kita untuk meninjau lingkungan persaingan dan menentukan strategi yang tepat untuk unit bisnis kita.
   Baca juga : Pengertian dan contoh Analisis SWOT.
2. Menetapkan Obyektif (Tujuan) dan tindakan-tindakan yang mendukung strategi di tingkat unit bisnis dan strategi di tingkat korporasi. Sasaran kita saat membuat strategi unit bisnis adalah untuk menetapkan obyektif atau tujuan dan inisiatif yang mendukung unit bisnis sekaligus berkontribusi terhadap obyektif (tujuan) perusahaan secara keseluruhan.

3. Strategi Fungsional (Functional Level Strategy)

Strategi di Tingkat Fungsional adalah strategi yang dirumuskan secara spesifik pada area fungsional tertentu untuk mendukung strategi unit bisnis. Area fungsional ini meliputi departemen-departemen yang terdapat di unit bisnis seperti pemasaran, produksi, keuangan, sumber daya manusia, IT serta penelitian dan pengembangan. Strategi Fungsional ini biasanya dihasilkan dan dievaluasi oleh kepala departemen seperti kepala pemasaran, kepala keuangan, kepala produksi dan operasi. Individu-individu ini dapat membantu memastikan bahwa departemen menjalankan elemen strategis yang ditetapkan serta memastikan komponen-komponen di fungsional ini membantu mendukung strategi di tingkat unit bisnis maupun strategi di tingkat korporasi.

Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan strategi di tingkat fungsional, yaitu :

1. Memahami setiap perincian proyek dan pengukurannya.
2. Pastikan Strategi yang ditetapkan di tingkat fungsional ini harus selaras dengan strategi di tingkat unit bisnis dan strategi di tingkat korporasi.
3. Hanya perlu mengukur data-data penting yang menentukan pencapaian terhadap sasaran dan tujuan utama.

(https://ilmumanajemenindustri.com/pengertian-strategi-3-tingkatan-strategi-bisnis/ )

B. Karakteristik orientasi pasar industri

Orientasi membeli (buying orientation)

- Harga rendah

- Memperoleh kekuatan

- Risiko

l Orientasi pembeli (procurement orientation)

- Hubungan kolaborasi dengan pemasok utama

- Kerjasama dengan are fungsional yang lain

l Orientasi manajemen rantai nilai (Suplly chain management

orientation)

- Nilai untuk pemakai akhir

C. Peran pemasaran dalam perencanaan strategi

Pemasaran ada dimana - mana. Pada dasarnya, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah aktivitas yang kita sebut adalah kegiatan pemasaran. Pemasaran yang baik akan menjadi elemen yang kuat untuk kesuksesan suatu bisnis.

Seperti yang telah dijelaskan pada postingan sebelumnya, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan sesuatu yang bernilai sama. Yang dipasarkan bisa berupa barang, jasa, acara, pengalaman, orang, ide,tempat, properti, maupun organisasi.

Hubungan dengan Organisasi

Hubungan antara pemasaran dan organisasi tidak dapat dipisahkan. Pemasaran adalah bagian tubuh dari organisasi yang akan membawa organisasi itu ke permukaan, begitu pula organisasi yang harus selalu menampilkan citra yang baik dan kuat.

Peranan Pemasaran dalam Organisasi 
Peran pemasaran dalam organisasi menurut Webster Jr, peran pemasaran dalam organisasi ada 2 tipe yaitu :
1. jenjang organisasional
2. jenjang manajerial

1. Jenjang organisasional
 Jenjang yang berkaitan dengan peran pemasaran sebagai kultrur, strategi dan taktik.  Jenjang organisasional terbagi 3 aspek yaitu :
a. korporate
b.Unit strategi marketing
c. Operasional

a. korporate ( corporate marketing ) yaitu tiga peran utama yang bertujuan membangun kultur perusahaan yang lebih mengutamakan nilai dan keyakinan dasar berkaitan dengan kepentingan pelanggan. diantaranya :
- mengoperasionalkan filosofi konsep dengan mempromosikan orientasi pemasaran kepada   pelanggan yang mengutamakan kebutuhan, keinginan dan kepuasan.
- memperkirakan daya tarik pasar dengan menganalisis kebutuhan dan karakteristik pelanggan
- mengembangkan nilai keseluruhan perusahaan ( good will )

b. Unit bisnis marketing yaitu peran pemasaran di jenjang strategi marketing yang mencakup   diantaranya :
- menentukan kompetisi dengan para pesaing bisnis
- memutuskan siapa , kapan dan bagaimana menggalang kemitraan

c. Operasional yaitu  peran pemasaran di jenjang operasional yang mencakup   diantaranya :
- merumuskan dan mengimplementasikan program pemasaran yang berdasarkan konsep pembauran pemasaran ( marketing mix ) seperti 4P.
- mengelola hubungan yang baik dengan pelanggan dan penyalur dibutuhkan taktik yang handal

2. Jenjang manajerial
Jenjang ini berkaitan dengan peranan manajemen pemasaran didalam mengimplementasikan fungsi manajemen yang didukung oleh keterempilanmanajemen tertentu yang diperlukan untuk menunjang kelancaran proses manajemen yaitu diantaranya :
- manajemen puncak
- manajemen menengah
- manajemen bawah

Di dalam suatu organisasi manajer harus menyusun struktur organisasi yang orang dan sumber fisiknya dipersiapkan dengan baik agar mampu melaksanakan rencana dan mencapai tujuan.

Struktur organisasi tersebut mencakup 3 elemen pokok yaitu :
1. Interaksi manusia
2. Kegiatan yang mengarah pada suatu tujuan
3. Struktur

Berikut peranan pemasaran dalam organisasi :

1. Peran pemasaran dalam sektor bisnis

     Dalam sektor bisnis, pemasaran paling cepat menyebar di perusahaan penghasil barang konsumen dalam kemasan , perusahaan penghasil barang konsumen tahan lama, dan peralatan industri. Perusahaan jasa, khususnya penerbangan dan bank telah menuju pemasaran modern. Pemasaran mulai menarik minat perusahaan lain sehingga mereka butuh banyak belajar dalam menerapkan nilai pemasaran itu secara efektif.

2. Peran pemasaran dalam sektor non-profit

     Pemasaran semakin menarik organisasi non-profit seperti perguruan tinggi, gereja, dan kelompok kesenian khususnya negara - negara maju. Berbagai instansi pemerintah dan lembaga non-profit swasta meluncurkan berbagai pemasaran sosial untuk mengurangi merokok, minum minuman beralkohol, dan berhubungan seks yang tidak aman.

3. Peran pemasaran dalam sektor internasional

     Perusahaan multi nasional banyak sekali menanamkan modal untuk meningkatkan pemasaran global. Beberapa perusahaan multi nasional Eropa dan Jepang seperti Nestle, Benetton, Unilever, Sony telah memahami pemasaran lebih baik dari pada AS. Perusahaan multi nasional ini memperkenalkan dan menyebarluaskan praktik pemasaran modern ke seluruh dunia. Hal ini membuat perusahaan domestik untuk memperkuat pemasaran agar dapat bersaing dengan perusahaan multi nasional.

(http://penikimmy.blogspot.com/2013/03/pemasaran-dalam-perencanaan-strategis.html)

D. Perencanaan stratgi pada tingkatan perusahaan

l Misi

- Faktor penentu ketajaman misis:

(i) sejarah

perusahan;

(ii) preferensi saat ini;

(iii) ling-kungan

pasar;

(iv) sumberdaya perusahaan;

(v)

kompetensi inti perusahaan

l Tujuan dan sasaran perusahan

- Input untuk penetapan tujuan:

(i) harapan

perusahaan;

(ii) sistem nilai puncak manajemen;

(iii) sumber daya perusahaan;

(iv) kinerja SBU;

(v) lingkungan eksternal

l Mendifinisikan strategic business unit

l Alokasi sumberdaya ke SBU-analisis

portofolio, ada dua model:

l BCG model

l General Electric Model

E. Proses perencanaan strategi pada tingkatan unit bisnis

Proses perencanaan strategis unit bisnis memiliki langkah-langkah antara lain :

-         Misi Bisnis

Setiap unit bisnis perlu mengidentifikasi misi spesifisifiknya dalam lingkup misi perusahaan yang lebih luas. Misi itu tidak berusaha untuk memenangkan bisnis dengan studio televisi yang lebih kecil, memenangkan bisnis dengan harga yang paling rendah, atau mengadu untung untuk memasuki produk non-penerangan.

-         Analisis SWOT

Evaluasi terhadap keseluruhan kekeuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman disebut analisi SWOT. Tercakup di sini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.

-    Analisis Lingkungan Eksternal

Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro( demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan pelaku lingkungan mikro utama ( pelanggan, pesaing, saluran distribusi pemasok ) yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memilki sistem intelijen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.

-         Formulasi Tujuan

Kriteria tujuan:

a. Harus diatur secara hirarki, dari yang paling penting ke yang paling tidak  penting. b. Tujuan harus dinyatakan secara kuantitatif  bila memungkinkan mis: meningkatkan ROI sebesar 15% dalam 2 tahun

c. Tujuan harus realistis

d. Tujuan harus konsisten

-        Formulasi Strategi

Strategi generik Porter:

         Kepemimpinan biaya keseluruhan

         Differensiasi

         Fokus (fokus pada satu atau lebih segmen)

-          Aliansi Strategis

Untuk mencapai efektivitas, perusahaan seringkali memerlukan partner/rekanan strategis.

Beberapa aliansi strategis yang dapat dilakukan adalah :

a. Aliansi produk atau jasa : satu perusahaan melisensikan perusahaan lain untuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk pelengkap atau produk baru.

b. Aliansi promosi: satu perusahaan setuju untuk mempromosikan produk/jasa perusahaan lain, contoh : McDonald’s dengan Disney film.

c. Aliansi logistik: satu perusahaan menawarkan jasa logistik untuk produk perusahaan lain

d. Kolaborsi penetapan harga

-          Formulasi Program dan Implementasi

Setelah strategi dikembangkan, maka harus didukung oleh program-program. Dan setelah program-program dibuat, harus diestimasi biayanya. Dan pada saat perusahaan akan mengimplementasi strategi, harus memperhatikan stakeholder dan kebutuhan mereka.

-          Feedback dan Pengawasan

Dalam mengimplementasikan strateginya, perusahaan harus menelusuri hasil dan memonitor pengembangan baru.

(http://mental-harnis.blogspot.com/2012/06/perencanaan-strategi-unit-bisnisrencana.html)

F. Implementasi dan pengawasan rencana-rencana pemasaran

Perencanaan Pemasaran

Keterampilan dalam sebuah rencana pemasaran adalah pekerjaan sulit.  Ketika sebuah rencana pemasaran yang lengkap berperan sebagai roadmap yang detail tentang konteks dan ruang lingkup kegiatan pemasaran tapi tidak terbatas pada sebuah penyataan misi, sasaran dan tujuan, analisis situasi, peluang pertumbuhan, pasar sasaran dan program pemasaran, sebuah anggaran dan sebuah skedul implementasi.

Sebagai sebuah dokumen, rencana menyampaikan penyataan analisis, idea-idea dan aspirasi dari penulis mengenai sebuah bisnis, produk dan atau usaha merek pemasaran. Bagaimana sebuah rencana pemasaran ditulis mengkomunikasikan tidak hanya substansi dari usaha pemasaran tetapi juga profesionalisme penulis. Gaya tulisan tidak akan mengatasi  hambatan yang substansial  

Ilustrasi sebuah rencana pemasaran :

1.        Ringkasan eksekutif : sebagai sebuah elemen penting pada sebuah rencana dan maksimum dua halaman.

2.        Fokus dan rencana strategic : mencakup tiga aspek strategi perusahaan yang mempengaruhi rencana pemasaran yaitu misi, goals dan kompetensi inti  sebagai keunggulan kompetitif.

3.        Analisis situasi : sebuah foto untuk menjawab kemana kita sekarang,   memuat profil dari industri, competitor, company dan consumer yang dianalisis misalnya dengan menggunakanSWOT Analysis untuk mengidentifikasi tindakan yang diperlukan dalam rencana pemasaran   

4.        Fokus pasar dan produk : meliputi tujuan dari produk dan pemasaran, pasar sasaran, cirri-ciri yang membedakan dengan pesaing (point of difference) dan positioning. 

5.        Program pemasaran meliputi strategi produk, harga, promosi dan disribusi.

6.        Proyeksi dan data keuangan : hasil penjualan masa lalu dan proyeksi tahun-tahun yang akan datang. Proyeksi keuangan merefleksikan pertumbuhan berkelanjutan dalam penjualan, peningkatan produksi dan distribusi dalam scala ekonomis untuk meningkatkan volume penjualan.

(http://belajartanpabuku.blogspot.com/2013/03/implementasi-dan-pengawasan-strategi.html)

G. Pengukuran kinerja pemasaran/marketing audit

Dalam mengukur kinerja pemasaran, sangant penting untuk menyajikan data dan pengukuran yang bisa dipahami oleh siapapun dalam perusahaan. Oleh karena itu, Powell dalam Stewart (2006) berpandangan mengukur pemasaran secara ekonomis atau finansial, karena

(1) bahasa finansial bisa dipahami perusahaan,

(2) laporan perusahaan dievaluasi berdasarkan pengukuran finansial,

(3) bisa dibandingkan,

(4) akuntabel,

(5) membantu kerjasama antar fungsi, dan

(6) bisa menjawab pertanyaan bauran pemasaran yang optimal.

(https://www.kabarbisnis.com/read/2840464/pengukuran-kinerja-pemasaran-benar-belum-tentu-tepat)

H. Monitoring dan evaluasi kinerja pemasaran

Monitoring adalah proses pengumpulan dan analisis informasi (berdasarkan indikator yg ditetapkan) secara sistematis dan kontinu tentang kegiatan program/program sehingga dapat dilakukan tindakan koreksi untuk penyempurnaan program/program itu selanjutnya.

Evaluasi adalah proses penilaian pencapaian tujuan dan pengungkapan masalah kinerja program/program untuk memberikan umpan balik bagi peningkatan kualitas kinerja program/program.

Tujuan Monitoring

1. mengkaji apakah kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan telah sesuai dengan rencana

2. mengidentifikasi masalah yang timbul agar langsung dapat diatasi

3. melakukan penilaian apakah pola kerja dan manajemen yang digunakan sudah tepat untuk mencapai tujuan program.

4. mengetahui kaitan antara kegiatan dengan tujuan untuk memperoleh ukuran kemajuan,

5. menyesuaikan kegiatan dengan lingkungan yang berubah, tanpa menyimpang dari tujuan.

Tujuan evaluasi

untuk mendapatkan informasi dan menarik pelajaran dari pengalaman mengenai pengelolaan program, keluaran, manfaat, dan dampak dari program pembangunan yang baru selesai dilaksanakan, maupun yang sudah berfungsi, sebagai umpan balik bagi pengambilan keputusan dalam rangka perencanaan, pelaksanaan, pemantauan dan pengendalian program selanjutnya.

(https://adhooc109.wordpress.com/2008/06/11/monitoring-dan-evaluasi/)